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做策劃，先了解中國人
作者：劉志奇 時間：2009-2-21 字體：[大] [中] [小]
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很多時候，廣告玩的就是一種心理游戲。我們都知道，做廣告策劃，首先必須研究受眾對該類產(chǎn)品的消費(fèi)心理，但往往流于刻板的市調(diào)分析，而忽視了一些普遍心理。
我們策劃最根本的一條就是具體問題具體分析，要在中國做好廣告，首先要分析、研究國人的心理，從而準(zhǔn)確把握、并且駕馭這種心理。
這種心理包括人類的普遍心理，更多的是，由中國獨(dú)特的歷史、文化以及現(xiàn)狀所影響并決定的特定心理。特別是面向大眾的商品，更深刻把握普通中國老百姓的普遍心態(tài)，否則難免在廣告中表錯情達(dá)錯意。（請注意，這里指的是普通老百姓，是這些初等文化水平普通老百姓，撐起了一個龐大市場，成就了無數(shù)個商業(yè)個案，而不是那一小撮小資分子、社會精英。）
簡而言之，以下幾種百姓心理，是作為廣告人、策劃人不可不知的。
一、 對廣告持懷疑態(tài)度，難以說服；
這種心理在功能性產(chǎn)品（尤其是保健品）的策劃中尤為值得重視。形成這種心理的原因，在于早期一些保健品廣告的把牛皮吹破了�，F(xiàn)在的消費(fèi)者是戴著有色眼鏡看保健品的。任何廠家自以為是滿懷激情地推出一個新產(chǎn)品時，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是捂緊錢包，提醒自己狼又來了。正因?yàn)檫@種心理，一些類似如青春寶、21金維他的老產(chǎn)品反而沾光，對老百姓來說，年頭久的產(chǎn)品總歸是要過硬一些，而選擇一個新產(chǎn)品是要冒風(fēng)險的，這個風(fēng)險就是有可能白花錢。因此，對一些功能性產(chǎn)品來說，首先面臨的就是解決信任問題。智旗十年來浸淫于藥品保健品廣告策劃，深知要解決信任問題，必須作深入細(xì)致的思想工作，必須從電視、廣播、終端、平面全方位進(jìn)行深度說服，其中平面軟文的作用尤為重要。軟文都知道要寫，但軟文絕不是產(chǎn)品功能的簡單堆砌，每一篇軟文都必須有深諳社會心理的觀點(diǎn)，有獨(dú)到的有說服力的思考，有豐富的事實(shí)依據(jù)與細(xì)節(jié)。
二、 務(wù)實(shí)，注重物質(zhì)利益；
中國普通老百姓并不是很有錢，即使有些余錢的，也都知道自己的錢來之不易，因此，他們花每一筆錢都得精打細(xì)算，都是為了解決某一切實(shí)存在的問題，以保健品為例，消費(fèi)者買產(chǎn)品，首先重的是能解決什么問題（功能），對品牌的關(guān)注度相當(dāng)?shù)�。在廣告策劃過程中，不能對這種心理視而不見，一門心思玩創(chuàng)意、作品牌。廣告，特別是藥品保健品廣告，最簡單的往往最有效。從癥狀出發(fā)，從問題出發(fā)，最容易打動消費(fèi)者，不需要玩什么玄虛。絕大多數(shù)人不會為某一種感覺、某一個看上去很美的品牌掏腰包。
三、 對圖形的理解力弱，接受度差，對有聲語言和文字的接受度更強(qiáng)；
很多廣告人很迷戀國外廣告天馬行空的圖形創(chuàng)意，然而卻忘了中國人的接受程度，很多很有創(chuàng)意的廣告連專業(yè)的廣告人都看不懂。說到底，中國人較少有圖形思考的習(xí)慣，而對文字和有聲語言的接受度更強(qiáng)。比較國畫和油畫就可以發(fā)現(xiàn)，油畫卻少受限制，能發(fā)展到抽象派、印象派。用行外人的眼光來看，越看不懂的畫就越高明。但國畫總是遵循一定的規(guī)則，簡單明了，甚至很多國畫本身就是詩歌。因此，面向中國百姓做廣告，離開文字就失去了銷售力，這也是為什么軟文、長文案比視覺創(chuàng)意更有效的原因。
四、 有較強(qiáng)的從眾心理，容易形成集體無意識；
歷史上，中國人以家族為單位，建國以后，又有集體主義的長期教育，雖然隨著社會的發(fā)展，一些價值觀念開始淡薄，但這種家族觀念、集體主義形成的從眾心理仍然是根深蒂固的。另一方面，當(dāng)人們面對各種商品的眼球刺激無從選擇時，就會形成一種“大家都在買，總歸不會有錯”的心理。比如21金維他在銷量只達(dá)到1個多億的時候，智旗提出“巧妙號召，創(chuàng)造流行”的戰(zhàn)術(shù)，喊出“21金維他 你吃了嗎?”“21金維他，你還沒吃呢？”，將銷售拉升到一個新的臺階，就是把握了這種心理。
五、 重禮節(jié)，講究空手不串門；
中國是禮儀之邦，有孝敬的傳統(tǒng)，逢年過節(jié)空手串門是不體面的。正因?yàn)檫@樣，“腦白金”、“椰島鹿龜酒”才能在禮品的市場份額中占到總銷量的60%以上。紅色的 禮盒就是更容易受歡迎，而且在中小城市市場包裝越大越好，因?yàn)橹袊艘孀�。賀歲的廣告就是要喜慶，拜年話年年都一樣，但在那種場合，說多少也不煩。